三里屯太古里緣何成為“首店收割機”？

核心提要：具有近200年歷史的太古團體對中國市場的野心隱隱透出，最新數(shù)據(jù)顯示，零售物業(yè)上，太古地產(chǎn)在中國內(nèi)地的布局，已超過香港和美國。

2008年8月8日，北京奧運會開幕。當(dāng)天晚上，人們臉上貼著中國國旗，聚在3里屯VILLAGE廣場上的戶外大屏看開幕式。中國隊進場時，有人帶頭喊起了 中國加油 ，1時熱潮涌動。 3里屯看奧運 成了1群人的集體回想。

5年后，VILLAGE改名太古里，具有近200年歷史的太古團體對中國市場的野心隱隱透出。最新數(shù)據(jù)顯示，零售物業(yè)上，太古地產(chǎn)在中國內(nèi)地的布局，已超過香港和美國。

太古地產(chǎn)進入中國內(nèi)地10年，布局的項目其實不多，但在創(chuàng)造 首店 記錄上下手果斷。60多家國際1線品牌和設(shè)計師品牌，都是在太古里開設(shè)了中國內(nèi)地第1家門店。

8月29日的天貓新零售公然課大快消專場上，3里屯太古里與天貓簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。3里屯太古里總經(jīng)理余國安說：正與天貓在 憋大招 ，創(chuàng)造新的購物體驗。

首店收割機

2015年上任3里屯太古里總經(jīng)理后，余國安迅速啟動了 品牌調(diào)劑、硬件升級、市場推行 的升級計劃。1系列動作下，3里屯太古里收獲新稱號 首店收割機 。

3里屯太古里尋覓的 首店 其實不局限于奢侈品牌，而是多為夠潮夠先鋒的設(shè)計師品牌。例如陳冠希主理潮流名店JUICE北京首店、余文樂所創(chuàng)潮牌Madness全球首家實體店等。來自廣東江門的紅 喜茶 首入北京就選了3里屯太古里，還有因《來自星星的你》中千頌伊同款被賣斷貨的韓國眼鏡品牌Gentle Monster。

2016年至今，3里屯太古里共引入超過60家 首店 。客群明顯年輕化，消費者中女性占比也有所增加，到達60%左右。余國安說， 3里屯太古里是北京潮流地標(biāo)，來這里的人就喜歡看新事物、新品牌。所以我們要努力去找新品牌。

海外品牌落地中國的首選常常是香港和上海。但在余國安看來，香港開店運營本錢太高，上海商圈分散、定位各異，而北京的高端潮牌聚集地只有3里屯太古里。

1個新品牌在進駐3里屯太古里時，通常會以 快閃店 先試水，快速進行低本錢的測試，吸引粉絲、在社交媒體上引發(fā)討論，待時機成熟后再以旗艦店進駐。

余國安說，從 首店 的邀約、意向到進駐，3里屯太古里會與品牌方就定位、定價、店鋪形象等進行深入探討。乃至最早1批開店的品牌如阿迪達斯，3里屯太古里都會延續(xù)跟進，不斷對其產(chǎn)品配置、競爭策略提出建議。

2018年上半年，3里屯太古里零售銷售額增長10%，整體出租率高達97%。太古地產(chǎn)稱，3里屯太古里的優(yōu)化工程，預(yù)計還將對出租率和租金收入帶來正面影響。

從 3里屯VILLAGE 到3里屯太古里

3里屯太古里最開始就是以 首店 出名。10多年前，還叫3里屯VILLAGE時，他們就敢引進北京第1家紅底高跟鞋品牌Christian Louboutin、時尚買手店I.T Beijing Dover Street Market，更別說亞太地區(qū)首家蘋果零售店、阿迪達斯全球最大旗艦店。

回想起10年前的 首店戰(zhàn)略 ，當(dāng)時負(fù)責(zé)招商的工作人員還會說，是 逼到最后沒辦法了 。

2007年初，太古地產(chǎn)攜手摩根斯坦利斥資42.5億元收購3里屯地塊，這個名為 3里屯VILLAGE 的項目是太古地產(chǎn)進入中國大陸的第1站，當(dāng)時其實不為業(yè)界所看好。畢竟，那時中國的開放式商業(yè)街區(qū)還很罕見，而大陸市場對很多國際品牌來講還顯得陌生并充滿風(fēng)險。

有1陣子實際上是很失望的。 3里屯太古里物業(yè)營運經(jīng)理畢波說，覺得自己 特別像1個導(dǎo)游 。由于很多大牌會時不時過來看看場地、了解進度，接著非常官方地以 我們回去斟酌1下 結(jié)束，然后杳無音信。

雖然困難，但3里屯VILLAGE仍堅持對品牌嚴(yán)格的挑選。時任太古地產(chǎn)中國行政總裁百德利(現(xiàn)任太古地產(chǎn)行政總裁)曾在接受采訪時說： 我們花了大量的時間想象，如果顧客走進VILLAGE，在某些地方他想看到甚么樣的店。 首先開業(yè)的南區(qū)主打時尚潮流，北區(qū)則以豪華內(nèi)斂為特點，很多不符合定位的品牌因此被謝絕。

對選定的品牌，太古地產(chǎn)則提供10分誘人的租金方案：開業(yè)早期，租戶不用支付固定的租金，而是根據(jù)營業(yè)額的漲幅按比例支付，將開發(fā)商與商鋪的權(quán)益捆綁在1起。

2008年底，3里屯VILLAGE南區(qū)的出租率已達90%，并有70%的店鋪開始營業(yè)。

漸漸地，人流如織開始成為3里屯VILLAGE的常態(tài)。隔著1條工體北路，幾近同時開業(yè)的3里屯SOHO卻漸漸開始門可羅雀，構(gòu)成鮮明對照。鄰近的太平洋百貨也在2009年由于經(jīng)營不善、租金上漲等緣由虧損，終究于2011年正式撤出。

2013年4月26日，3里屯VILLAGE正式改名為3里屯太古里。前太古地產(chǎn)(中國)投資有限公司常務(wù)總裁安格里(Gordon Ongley)說， 到這時候我們已可以說3里屯VILLAGE是成功的。人們開始意想到VILLAGE是太古地產(chǎn)做的，這也很重要。

慢吞吞 的太古

成心思的是，當(dāng)太古地產(chǎn)挖空心思吸引大牌時，同1商圈的SOHO中國卻在忙著賣房。

3里屯SOHO的產(chǎn)權(quán)被切割銷售，2008年7月，開盤1周，預(yù)售額就到達43.5億元，均價超過4.9萬/平方米，火爆程度驚呆了當(dāng)時的房地產(chǎn)市場。

據(jù)媒體報導(dǎo)，購買3里屯SOHO商鋪、住宅的主力為 煤老板 ，大部份是來自河北、東北、內(nèi)蒙古、山西等地的能源資金。投資客占多數(shù)致使入住率低，業(yè)主分散引入品牌又使得3里屯SOHO業(yè)態(tài)混亂，購物體驗不佳，顧客自然都跑去了3里屯VILLAGE。

但不可否認(rèn)的是，相比只租不售的太古地產(chǎn)，3里屯SOHO的熱銷確切讓開發(fā)商顯示出時尚行業(yè)正將小紅書作為與年輕人對話的平臺賺得盆滿缽滿。

太古地產(chǎn)的 慢 是出了名的。進入內(nèi)地10年，僅建成數(shù)個項目。據(jù)太古地產(chǎn)2018年中期事跡報告，目前在運營的只有北京3里屯太古里、廣州太古匯、北京頤堤港、成都遠洋太古里、上海興業(yè)太古匯、廣州匯坊這幾個項目，另有上海前灘項目計劃于2020年落成。

我們不是用1個月、1年，多是210年、310年時間來(運營項目)。 余國安打了個比方，如果房子是你打算永久住下來的，就連1個螺絲釘你也會仔細挑選、細細打磨。

太古地產(chǎn)成立于1972年，其母公司太古團體已有近200年歷史，屬于英國施懷雅家族。聽說，100多年前，約翰?撒繆爾轉(zhuǎn)身步入女性的柔美世界?施懷雅看到中國人逢年過節(jié)就在大門上貼 大吉 ，因此決定將它作為公司的中文名，結(jié)果由于筆誤，寫成了 太古 。

香港《明報》曾評價太古地產(chǎn)：向來 以1個成心長時間在此做生意的務(wù)實商人 的角度看問題。

太古地產(chǎn)的 慢 熬出了 匠心 。曾參與籌建成都遠洋太古里項目的余國安回想，為了讓其中1個噴水池在晚上構(gòu)成人工彩虹，他們花了2年的時間研究，不斷找科學(xué)家、藝術(shù)家討論。現(xiàn)在，他們又開始想著怎樣把 人工彩虹 搬到風(fēng)大干燥的北京3里屯太古里。

在每一個項目的設(shè)計早期，太古地產(chǎn)就將 融入社區(qū) 作為目標(biāo)，力求與當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗融為1體。3里屯太古里南區(qū)依著4通8達的胡同計劃，北區(qū)則以開放式的庭院整體布局，類似北京的4合院。同為開放式商業(yè)街區(qū)的成都遠洋太古里，則以縱橫的里巷、低層建筑群等，與散落其間的6棟古院落、建筑，和眾多歷史街道奇妙融會。

廣州太古匯，樓頂4000平方米的空中花園，屋頂?shù)孛婷繅K青石板間預(yù)留了3毫米縫隙，高跟鞋跟卡不進去，又能較好地排出積水，以適應(yīng)廣州多雨的氣候。為了這個花園，2、3層間距被拔高至8米，為植物根系留出2米厚的土層。而傳統(tǒng)項目常置于屋頂?shù)目照{(diào)機組等裝備，則被挪到最高的塔樓，犧牲了很多寫字樓租賃面積。

3里屯太古里+天貓

接下來對3里屯太古里來講，最重要的是購物體驗， Shopping experience! 余國安說，線上線下未來1定會融為1體，但體驗是不同的。 我可以在天貓旗艦店領(lǐng)阿迪達斯的優(yōu)惠券，也能夠來3里屯太古里阿迪達斯看貝克漢姆。

為了營建1個具有無可替換體驗的 場 ，3里屯太古里努力將國際1線大牌1年只辦1次的推行活動拉到北京，如Armani Box、科顏氏地球?qū)嶒炇业取?/p>

今年3里屯太古里與天貓開始頻繁合作。4月，法國知名時尚品牌 YSL 進駐天貓旗艦店的前夕，下舉行的首場推行活動就選在3里屯太古里，類似的合作方還包括蘭蔻、NARS等。

3里屯太古里也是天貓智慧商圈的重要合作火伴。早在去年，3里屯太古里就與口碑買通了會員系統(tǒng)，并推出專屬會員卡。借此，3里屯太古里得以通過大數(shù)據(jù)取得消費人群的畫像，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

據(jù)悉，將新穎的裙裝廓型與蘇繡圖案相結(jié)合天貓與3里屯太古里正在推動包括智慧快閃、智慧門店、智慧派樣、智慧母嬰室、智慧衛(wèi)生間、智慧停車等新零售項目。通過打造線下流量入口，將商圈人群數(shù)字化，共建商圈流量運營體系。

8月29日的天貓新零售公然課大快消專場上，3里屯太古里與天貓簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。此前20多天，3里屯太古里才剛迎來它的10周年慶典，而今年也正是天貓10周年。余國安說，3里屯太古里與天貓在 憋大招 ，雙方合作將更加全面和深入，具有 突破性 。 與天貓合作，讓3里屯太古里從1個潮流地標(biāo)升級成為1個又潮又有智慧的商圈。

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